El mapa que se ve en la imagen corresponde al directorio de sitios hiperlocales en el Reino Unido e Irlanda publicado por Openly Local, y aunque elaborado a partir de un criterio amplio -incluye no sólo medios, sino también blogs, foros, redes sociales locales…- da una idea del creciente interés que lo local e hiperlocal han venido despertando en los últimos tiempos.
De esa proliferación de medios hiperlocales ya hemos venido hablando aquí a menudo, centrada nuestra atención, lógicamente, en la participación ciudadana en la recolección y elaboración de las noticias. Pero hay otro aspecto en la publicación de esos medios, particularmente en los de origen profesional, que aunque aquí no hemos tratado tanto sí ha sido objeto de estudio y tema de debate en relación con el periodismo hiperlocal: la financiación y supervivencia económica de esos medios.
Desde que hace ya unos años comenzó a analizarse la viabilidad económica de los medios hiperlocales, una ecuación simple parecía recomendar su publicación. En la teoría, las noticias locales crean una audiencia local que llama a los anunciantes locales, cerrando así un círculo perfecto en el que los ingresos del medio estarían asegurados.
No debe ser una idea simple o ingenua como puede parecer así expuesta, pues muchas de las iniciativas hiperlocales de grandes medios tradicionales se llevaron a cabo sin perder de vista ese horizonte que prometía nuevos anunciantes.
Esa era la premisa de partida, sustentada también en la idea de que a la gente le interesa lo que ocurre en su entorno más inmediato y una audiencia media para un medio hiperlocal no es algo difícil de conseguir.
Ahora, un estudio de Borrell Associates viene a desmontar esos supuestos:
Todo el mundo está tratando de llegar a un público local en estos días, pero nuestro nuevo informe revela que lo hiperlocal también podría significar «hiperpequeño». La gran atracción de lo «local» se basa en el hecho de que los medios locales tienen más valor porque sus visitantes realizan la gran mayoría de sus compras dentro de un radio de pocos kilómetros en torno a sus hogares. Nuestro informe profundiza en algunos aspectos preocupantes del tráfico web en los medios locales, incluidos datos que muestran que la relación «visitante único-gente real» es casi de 4 a 1. Las audiencias se están exagerando, y algunos de los visitantes ni siquiera son locales. El informe de 15 páginas incluye 16 tablas y gráficos detallando los resultados de nuestros estudios de campo y análisis de medios locales. Entre las conclusiones: los representantes de ventas que conocen esta información y son sinceros con los anunciantes acerca de sus datos de tráfico ganan más su confianza – y una ventaja sobre la competencia sigue siendo el tráfico de «visitantes únicos».
NetNewsCheck desvela algunos datos concretos de ese informe, como que la media de visitantes no locales sería del 30% o que el 25% de las vistas de página son sólo «de pasada» –«fly-bys» en el original. El informe se ha generado a partir de encuestas realizadas durante los dos últimos años.
