La campaña transmedia: Lo que aprendimos de las redes sociales

A lo largo de la campaña electoral celebrada en España hemos visto como son los canales de comunicación de los partidos políticos los que organizan el funcionamiento de las campañas virales. La aplicación de mensajería Telegram ha sido quizá la gran “vencedora” en la organización de las estrategias comunicativas de los partidos.

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Uso de los eslóganes/hastags de los partidos hasta el 16 de diciembre.

 Hasta estas elecciones, sabíamos que el papel de las redes sociales tenía una triple función: organizar, compartir y movilizar. Sin embargo, lo que hemos aprendido en estas dos semanas es que los canales de aplicaciones como Telegram (con más de 3.600 miembros en los casos de Podemos y de IU/Unidad Popular/Garzón; 1.584 en el caso de PSOE) han permitido marcar los tiempos, las imágenes y los trendings tópics de esta campaña electoral.

Los equipos de campaña enviaban a través de estos canales –públicos, pero no conocidos masivamente- las estrategias de campaña que luego se compartían en Whatsapp, Facebook o Twitter (también hay canales no oficiales de los partidos con un gran número de activistas de la información).

Gran parte de las imágenes, vídeos, gifs, memes, etc. se publicaba primero en sus canales para que –simpatizantes, afiliados y miembros del partido- pudieran compartirlos de manera sincrónica –había hashtags que se programaban desde estos canales- o completamente diacrónica y no mesurable. Pensemos en toda la cantidad de memes, chistes e imágenes de campaña que nos han llegado a través de amigos y conocidos sin tener realmente conciencia de que estaban creados desde y por los partidos.

El canal de IU/Unidad Popular/Garzón ha publicado hasta la fecha más de 160 fotos, 13 vídeos y hasta 180 enlaces, el canal oficial de Podemos 33 fotos y 55 enlaces y el del PSOE 53 fotos, 5 vídeos y 81 enlaces. El canal oficial de Ciudadanos se desactivó en el inicio de campaña y el del Partido Popular ha sido muy poco relevante.

Lo que permiten los canales de Telegram:

Gracias a los canales de Telegram, era posible predecir un trending topic político antes incluso de que se lanzara el primer hashtag.

– El anuncio de que un hashtag de partido empezaba a ser tendencia -para que los miembros del canal lo compartieran e impulsasen-.

– Hackear/alterar hashtags de otros partidos.

– Pueden hacer que la noticia de un medio sea la más vista del día.

– Servir de movilización de votos en Menéame y determinar la construcción de la agenda informativa de internet.

– Los partidos pueden conocer parte del argumentario digital de otros partidos antes de que se haga público siguiendo sus “canales” y no sus redes de comunicación.

La estrategia transmedia de los mensajes políticos

Henry Jenkins, padre de las narrativas transmedia señalaba que éstas representan “un proceso en el que los elementos integrales de una obra de ficción se esparcen sistemáticamente a través de muchos canales de distribución con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Lo ideal es que cada medio proporcione su propia contribución original al desarrollo de la historia”.

En un escenario de incertidumbre tan excepcional como el de estas elecciones, el fin de la historia no sólo estaba determinado por el pasado de cuatro años de legislatura sino también por la narración de ésta en términos de futuros posibles (cada partido ha utilizado las promesas y amenazas discursivas de manera diferente).

Como bien apuntaba Mari Luz Congosto, “el patrón de participación es muy similar en las campañas digitales: los debates y el día de la votación son los que generan una mayor participación y en todos los casos la jornada de reflexión suele bajar mucho la actividad, pero no cesa del todo”.

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Participación política en Twitter en las jornadas de reflexión de las últimas elecciones en España.

Más allá de las novedades de la jornada de votación, lo más destacado de esta campaña electoral es:

– Una nueva variable ha roto con el tradicional papel de encuestas electorales, mítines y debates a la hora de dibujar tendencias de voto: las redes sociales de lazos fuertes (familiares y amigos principalmente).

– Los partidos utilizan las redes sociales como mecanismos de respuesta frente a los discursos dominantes del día y de la campaña.

-Las redes de los partidos no están compuestas por un equipo sino por miles de personas.

– Como ocurre con las encuestas electorales, la importancia de las campañas –sobre todo ante un escenario de incertidumbre- está en que nos pueden influir en la medida en que consideramos que –aunque a nosotros no nos influyan- sí tienen un papel determinante en la formación de la opinión de los demás.

– Las redes –incluido el día de las elecciones- sirven para enmarcar la memoria política pero también para que -aunque determinados medios no hablen de determinados partidos- estos partidos no sean olvidados por sus posibles votantes.

– Los hashtag de campaña con mayor impacto han sido probablemente #BesosConGarzón, #GatetesConGarzón y #AbuelasConGarzon porque no sólo invitaban a compartir contenidos prefabricados sino que animaban a co-crear productos simbólicos.

– La importancia de eliminar la prohibición de publicar encuestas electorales en los últimos 5 días de campaña no está sólo en su anacronismo metodológico –desde un punto de vista de madurez democrática-, sino en que los datos –aunque no digan siempre la verdad- nos permiten comprender procesos de construcción de la realidad (política, mediática y social). Más allá de las preguntas sobre la intención de voto, las encuestas nos pueden permitir comprender cómo evoluciona el interés sobre los temas de campaña o cómo afectan acontecimientos imprevistos a la creación de climas de opinión.

– En el caso de ser simpatizante de un partido, ya no es necesario informarse por los medios tradicionales de los partidos políticos (en el sentido de ir a buscar la información), sino que los partidos políticos te hacen llegar directamente la información importante para que no sólo la asimiles sino que también la compartas –sin que los receptores puedan comprender la intencionalidad primaria después de que sea compartido más de dos veces de manera masiva y participativa-.

La principal conclusión, en cualquier caso, de esta campaña es que hay partidos de primera y de segunda generación en las redes sociales (y en los canales de mensajería instantánea). Y en este ecosistema digital la forma de hacer llegar tus mensajes está determinada principalmente por las herramientas digitales y por las rutas de acceso al mundo que tienen tus posibles votantes.

Nota: Este artículo fue publicado previamente en bez.es el 20 de diciembre de 2015.

Enlace: http://www.bez.es/921425796/La-campana-transmedia-Lo-que-aprendimos-de-las-redes-sociales.html

Imagen Portada: Theresa Thompson en Flickr bajo licencia CC