The Marshall Project: ¿Están dispuestos los lectores a pagar por una publicación especializada?

(Traducción realizada por: Francisco Cernadas, como parte del proyecto Traduciendo América Latina. Fuente original: Nieman Lab.)

Los lectores parecen dispuestos a pagar por páginas de noticias centradas en un lugar. ¿Qué hay de las páginas construidas alrededor de un tema?

“Existen muchas maneras de definir ‘comunidad’. Sabemos que puede ser construída geográficamente. Pero también debería haber una comunidad de personas que se preocupan del clima, una comunidad de personas que se preocupa de la justicia criminal”.

¿Embolsar, o no embolsar? Para cada vez más agencias de noticias apoyadas por los lectores, o miembros, el periodismo tiene una nueva urgencia. Y empezar un programa de membresías desde cero abre una serie de preguntas más allá de decidir qué de bueno sería darle a los lectores que están ansiosos por abrir sus billeteras para una organización de noticias.

La organización sin ánimo de lucro de informes de justicia criminal The Marshall Project está trabajando en estas preguntas al mismo tiempo que intenta convertir a algunos de sus lectores en clientes de pago. El Proyecto Marshall es descrito a menudo como un sitio monotemático, una designación que puede dar un sentido inadecuado del enfoque y profundidad de su cobertura, pero que sin embargo ayuda a enmarcar cómo construyen su propio programa de afiliación.

“Un programa de afiliación es, en un sentido, un nombre elegante para nuestro programa de bajo nivel, una manera de concebir y describir a nuestros pequeños inversores. Construir eso requiere crear un programa que haga a nuestros lectores sentir como si formaran parte de una comunidad”, dijo Carroll Bogert, presidente del Proyecto Marshall. “Existen muchas maneras de definir ‘comunidad’. Sabemos que puede ser construida geográficamente. Pero también debería haber una comunidad de personas que se preocupan del clima, una comunidad de personas que se preocupa de la justicia criminal”.

El Proyecto Marshall es uno de los nuevos miembros del News Revenue Hub, un grupo de organizaciones de noticias establecidas el pasado otoño por la organización californiana sin ánimo de lucro la Voice of San Diego, que está ayudando a los miembros del Hub con donaciones de infraestructura de bases de datos, asistencia técnica, y consejos sobre estrategia y mensajería (los miembros del Hub pagan una pequeña tarifa mensual). Para las organizaciones de noticias participantes que se centran en noticias locales, “comunidad” significa la gente que vive en las regiones que el sitio cubre. Para sitios como The Marshall Project, PolitiFact o InsideClimate News, esa delineación no está tan clara.

“Sin duda los programas de las organizaciones como Voice of San Diego y MinnPost tienen mucho éxito. Pero pueden celebrar reuniones con café y cerveza para hablar sobre, digamos, aquel problema con los colegios, todos tienen un denominador común”, dijo Kelli Payne, directora de desarrollo del Proyecto Marshall. “Para nosotros, nuestros lectores provienen de sitios cercanos y lejanos, y todos necesitan estar de acuerdo en la importancia de mejorar el sistema de justicia criminal”.

Los niveles específicos del programa de afiliación del Proyecto Marshall, y los beneficios de ser un miembro donante regular, aún están en por decidirse, y podrían abarcar desde boletines informativos sólo para miembros, hasta acceso anticipado a diversos eventos, o hasta incluso bolsos (aunque ni Payne ni Bogert parecen muy entusiasmados respecto a los bolsos).

“Simplemente no me parece que deberíamos estar en el negocio del quid pro quo. Veamos esto como una oportunidad para enseñar y aprender: Esa investigación que tanto te gustó de nosotros les llevó a nuestros reporteros casi un año y docenas de FOIA (pedidos de información)”, dijo Payne. “El buen periodismo tiene un coste”

El Proyecto Marshall tiene una subvención para contratar a una persona que revise su base de datos de afiliados y campañas, y así empezar a añadir eventos en vivo. Está apuntando hacia eventos en Nueva York (donde residen sus oficinas principales), Chicago y alrededor de California, lugares donde tienen grupos de lectores y donantes, y donde los problemas de justicia criminal se han vuelto particularmente habituales bajo la administración de Trump. Sus primeros eventos de cara al público se celebrarán a fines de este mes.

“Estos son lugares donde pensamos que informes en profundidad de justicia criminal e inmigración serán muy importantes, así que queremos reporteros allí, y eso a cambio incrementará nuestras oportunidades de involucrarnos con la comunidad,” añadió Bogert. “Intentar celebrar eventos en vivo en ciudades donde no tengamos reporteros es complicado; tenemos que encontrar gente local que pueda ayudarnos, y la gente y lugar adecuados.” (El Proyecto Marshall ha colgado recientemente puestos de trabajo para un reportero de inmigración establecido en California y un reportero en Washington, D.C.)

Bogert y Payne han citado a InsideClimate News, quién hace unos meses encabezaba la construcción de un programa de afiliación con la ayuda de News Revenue Hub, como un portal monotemático que podría compartir algunos de los retos únicos del Proyecto Marshall en su búsqueda de definir comunidades alrededor de intereses. David Sassoon, editor de InsideClimateNews, expresó mucho optimismo cuando le pregunté sobre su experiencia en crear programas de afiliados para páginas de noticias que tienen lectores a nivel nacional pero un enfoque delimitado a una materia. InsideClimateNews tuvo un prometedor final del 2016, con ingresos provenientes de su nuevo programa de afiliación y una “sacudida Trump” de las elecciones de noviembre. InsideClimateNews también formó parte del programa News Match de la Knight Foundation, que aportó otro empuje financiero extra de fin de año. (El Proyecto Marshall también formaba parte del programa Match, así como la Fundación Nieman).

Ser una página de noticias monotemática puede significar que muchos de nuestros lectores están interesados en hacerse miembros. Solo hay unos cuantos medios nacionales enfocados exclusivamente en los asuntos relacionados con el clima, y somos uno de los más prolíficos, así que estamos en ventaja”, ha dicho Sassoon. “Puede resultar difícil realizar grandes eventos y festivales como hace el Texas Tribune. Pero existe la posibilidad de realizarlos en línea. Y ser un medio nacional y monotemáticos crea un imán muy atrayente para miembros en todas las localidades. No lo veo como una desventaja”.

“Seguimos recaudando más dinero del que jamás hemos tenido, consistentemente. Es realmente alentador”, añade. Supone que entre el 10 y el 25 por ciento de los ingresos de InsideClimateNews podría provenir finalmente de afiliados, aunque subrayó que era simplemente una suposición.

El Proyecto Marshall está mayormente financiado mediante contribuciones provenientes de instituciones individuales, aunque el componente de afiliación ha estado siempre sobre la mesa. Y se ha aventurado a pedir dinero a los lectores anteriormente: El verano pasado una campaña de Kickstarter alcanzó 40.368 dólares de 550 inversores para una columna “Life Inside” sobre la experiencia de encarcelamiento.

“Eso fue una señal de que nuestra audiencia es bastante cariñosa, que necesitábamos conocer más sobre ellos, y hacer más por y para ellos, además de pedirles dinero más a menudo”, dijo Bogert. “Pero también necesitamos (y esto va más allá del programa de afiliados en sí mismo) realizar todo tipo de trabajos que atraigan a un público más diverso más allá de los expertos en justicia criminal”.

(Traducción realizada por: Francisco Cernadas, como parte del proyecto Traduciendo América Latina. Fuente original: Nieman Lab.)